Você conversa com o interessado, prepara a proposta e explica como sua empresa trabalha. Alguns dias depois, recebe a resposta: “Gostei, mas o concorrente está mais barato”.
A primeira reação pode ser oferecer um desconto. Antes disso, porém, vale investigar: o cliente está comparando entregas equivalentes? Ele entendeu o que muda entre as propostas? Essa diferença tem importância para o negócio dele?
Talvez o orçamento esteja acima do que ele pode pagar. Talvez o concorrente tenha uma solução mais adequada. Também pode acontecer de sua empresa oferecer algo relevante que ficou pouco claro durante a negociação.
Entender qual dessas situações está acontecendo é o primeiro passo para decidir como responder.
Por que propostas diferentes acabam comparadas pelo preço
Dizer que sua empresa tem qualidade, experiência e bom atendimento ajuda pouco quando o concorrente faz as mesmas afirmações. O comprador precisa conseguir verificar o que essas palavras significam na contratação.
Se você vende manutenção industrial, por exemplo, “atendimento de qualidade” pode envolver prazo de resposta, disponibilidade de peças, documentação do serviço e preparação dos técnicos. Para o cliente, algumas dessas condições podem afetar o tempo que uma máquina ficará parada.
A diferenciação B2B acontece quando o comprador reconhece uma diferença relevante entre fornecedores e encontra razões para acreditar nela.
Isso exige duas verificações. A primeira é saber se sua oferta tem uma vantagem que importa para aquele cliente. A segunda é avaliar se sua comunicação e seu processo comercial conseguem demonstrá-la.
Trocar o texto da proposta pode ajudar a explicar uma entrega melhor. Quando a entrega precisa melhorar, a mudança terá de acontecer também na operação.
O que o comprador precisa avaliar além do orçamento
O modelo de elementos de valor B2B da Bain & Company inclui fatores como qualidade, redução de custos, economia de tempo, transparência e redução de riscos. Também reconhece aspectos pessoais da decisão, como a ansiedade do comprador e sua preocupação com a própria reputação.
Essa perspectiva ajuda a entender por que uma contratação pode envolver dúvidas que não aparecem na discussão sobre preço.
Quem compra pode querer saber:
- Quanto trabalho ficará com a equipe durante a implantação?
- O que acontece se houver atraso ou falha?
- Quem será responsável por resolver os problemas?
- Como será possível verificar se a entrega atende ao combinado?
- Que informações serão necessárias para justificar a escolha aos demais envolvidos?
O modelo é uma referência para investigar essas questões. A importância de cada uma precisa ser identificada com o próprio cliente.
Em uma PME, a contratação pode depender do dono, do sócio e de quem usará a solução. Em outra empresa, podem participar profissionais das áreas técnica, financeira e de compras. Vale descobrir quem está envolvido e o que cada pessoa precisa avaliar.
Reduzir o risco percebido exige condições verificáveis. Escopo claro, responsabilidades definidas, demonstrações e evidências pertinentes ajudam o comprador a entender o que poderá esperar da sua empresa.
Como tornar seus diferenciais visíveis
Antes da conversa comercial
Seu site, seus materiais e suas apresentações devem ajudar o interessado a reconhecer se sua empresa atende ao caso dele.
Uma descrição como “soluções completas para empresas de todos os segmentos” deixa muitas perguntas abertas. Explicar quais problemas você resolve, para quem trabalha e como conduz a entrega oferece critérios mais úteis.
Eu começaria por três cuidados:
- Especificidade. Descrever os problemas atendidos e as condições em que sua solução faz sentido.
- Evidências. Apresentar demonstrações, qualificações e casos autorizados, com contexto suficiente para o leitor entender o que foi feito.
- Clareza sobre a entrega. Explicar etapas, responsabilidades, prazos e limites que influenciam a contratação.
Um depoimento pode ajudar a construir confiança. Para avaliar uma solução, o comprador também precisa entender o que foi entregue e se aquele exemplo tem relação com a situação dele.
Durante a reunião
A conversa comercial deve aprofundar o que ainda precisa ser compreendido. Algumas perguntas ajudam:
- O que levou vocês a procurar uma solução agora?
- Como esse problema afeta a operação hoje?
- Quais critérios serão usados para comparar os fornecedores?
- Quem mais precisa participar da avaliação?
- O que vocês precisam esclarecer para decidir com segurança?
As respostas orientam a apresentação. Se a maior preocupação é interromper a operação durante a implantação, esse assunto merece mais atenção do que uma lista de funcionalidades.
Também ajudam a reconhecer quando sua oferta não é adequada. Insistir em uma contratação que sua empresa terá dificuldade para atender pode comprometer a relação e a viabilidade do trabalho.
Na proposta comercial
A proposta precisa registrar o entendimento construído na conversa e permitir que outras pessoas avaliem a contratação.
Além do preço, deixe claros:
- o problema e o objetivo do trabalho;
- o que está incluído e o que depende de contratação adicional;
- as etapas e as responsabilidades de cada parte;
- os prazos e as condições para cumpri-los;
- os critérios de aceite e o acompanhamento previsto.
Essas informações ajudam o cliente a comparar as ofertas e permitem retomar o que foi discutido quando surgirem dúvidas.
Quando o cliente pedir desconto
Antes de responder, procure entender o motivo. Uma pergunta possível é:
“Quando você diz que a outra proposta está mais barata, quais entregas e condições estão sendo comparadas?”
Se as ofertas forem equivalentes, haverá uma decisão comercial sobre preço, margem e interesse no negócio. Se houver diferenças, explique como elas afetam a contratação.
Quando o orçamento for insuficiente, avalie se existe um escopo menor que preserve a qualidade e a viabilidade da entrega. O cliente precisa saber o que muda ao escolher essa alternativa.
Um exemplo em uma empresa de serviços
Imagine uma pequena indústria comparando duas propostas de manutenção preventiva.
A primeira apresenta o valor mensal e a quantidade de visitas. A segunda detalha os equipamentos atendidos, as atividades previstas, os registros que serão entregues e as condições para solicitar atendimento fora das visitas programadas.
Se o comprador olhar apenas o valor mensal, a comparação ficará incompleta. Para entender se há uma diferença relevante, ele precisará verificar o que cada fornecedor está assumindo.
A segunda proposta oferece mais informações, mas isso, por si só, não demonstra uma entrega superior. O fornecedor também precisa ter capacidade para cumprir o que descreveu.
Na conversa, pode surgir uma preocupação específica: a indústria precisa programar as intervenções sem comprometer determinadas entregas. Se sua empresa consegue organizar o atendimento nessas condições, vale explicar como fará isso e quais informações precisará receber.
O diferencial passa a ter uma relação concreta com a operação do cliente. Ainda assim, ele pode escolher o fornecedor mais barato. A função da conversa é permitir uma avaliação consciente e verificar se existe um acordo viável para as duas partes.
O que eu defendo
Eu defendo que o empresário investigue as perdas por preço antes de concluir que precisa cobrar menos.
Reúna algumas propostas recentes e procure entender o que aconteceu. Havia adequação entre a oferta e a necessidade? Os critérios de comparação foram discutidos? As diferenças relevantes ficaram demonstradas? O orçamento era compatível com a contratação?
Na Arquitetura de Vendas, organizo marketing e vendas em quatro pilares: posicionamento, visibilidade estratégica, processo comercial e relacionamento com o cliente. Uma proposta perdida pode revelar uma dificuldade em mais de um deles.
A empresa pode estar atraindo interessados que procuram outra solução. Pode ter uma oferta adequada, mas explicá-la de forma genérica. Pode conduzir bem a negociação e depois entregar uma experiência diferente da prometida.
Minha recomendação é começar por uma proposta recente e reconstruir o caminho até a decisão. Identifique o que você sabia sobre o cliente, o que conseguiu demonstrar e o que ficou sem resposta. Essa análise ajuda a escolher o próximo ajuste com mais critério.
