Seu próximo cliente pode pesquisar fornecedores em uma ferramenta de inteligência artificial antes de falar com alguém da sua equipe. Ele pergunta: “quem resolve este problema para uma empresa do meu porte?”.
Ele lê a resposta, compara nomes e procura evidências sobre o que encontrou. Quando o seu telefone toca, parte da avaliação pode ter acontecido sem uma conversa com sua equipe.
Para quem vende produtos ou serviços para outras empresas, o chamado mercado B2B, minha leitura é que essa mudança exige mais cuidado com a informação disponível antes do contato e com a qualidade da ajuda oferecida na decisão. As pesquisas ajudam a entender por quê.
Como a IA participa da compra B2B
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A IA entrou na pesquisa. O relatório The State of Business Buying 2026, da Forrester, aponta as buscas com IA generativa como ponto de partida da pesquisa entre empresas. Em outro levantamento, resumido em fevereiro de 2026, o Gartner informa que 60% dos compradores B2B recorrem à IA generativa de alguma forma para orientar a decisão. Isso não significa que todos iniciem a compra pelo mesmo canal.
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Informação nem sempre gera confiança. No comunicado de suas previsões para 2026, a Forrester relata que 19% dos compradores que usam essas aplicações se sentem menos confiantes na decisão por causa de informações incorretas ou pouco confiáveis. A pesquisa com IA, portanto, não elimina a necessidade de checagem.
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A decisão pode envolver mais pessoas. A Forrester destaca o peso dos grupos de decisão e da área de compras desde o início do processo. O comunicado de janeiro de 2026 também informa que mais de 60% dos compradores usam algum tipo de teste antes da contratação. Esse contexto importa especialmente em compras complexas, que precisam de validação de diferentes áreas.
Esses dados ajudam a preparar o atendimento, mas não descrevem toda compra do mesmo jeito. Vale identificar o que seu cliente já sabe, quais dúvidas ainda tem e de quem depende para aprovar a contratação.
O papel da conversa comercial
Uma pesquisa do Gartner com 645 compradores B2B, realizada em 2025 e divulgada em maio de 2026, mostrou que 69% dizem preferir validar informações geradas por IA com um vendedor. Em outro comunicado sobre o mesmo levantamento, os compradores foram 28 pontos percentuais mais propensos a atribuir a um vendedor, em comparação com a IA generativa, a ajuda para avançar à próxima etapa da compra.
Os mesmos compradores dizem preferir resolver boa parte da compra sozinhos, em canais digitais. Minha conclusão é que não basta colocar uma pessoa no atendimento: ela precisa acrescentar contexto, esclarecer limites e ajudar o comprador a avaliar riscos. Essa ajuda pode ser necessária em diferentes etapas, e não apenas no fechamento.
Eu vendo há 43 anos e já vi o caminho até o cliente mudar várias vezes: a lista telefônica, o site, o Google, as redes sociais. Ao longo desse tempo, uma habilidade continuou valiosa: entender o problema do cliente e ajudá-lo a avaliar a contratação. Com mais informação ao alcance de quem compra, o vendedor precisa ir além de repetir o que já está publicado.
O que isso exige de quem vende para outras empresas
Posicionamento, conteúdo e atendimento precisam ser planejados em conjunto. Nas empresas que acompanho, vejo com frequência investimento para gerar procura sem o mesmo cuidado com o que acontece depois que o interessado chega.
Antes do contato
Ferramentas de busca com IA podem recuperar, resumir e relacionar informações de sites, avaliações e outras fontes. A pergunta que importa para o empresário é esta: quando alguém pesquisa quem resolve o problema que você resolve, que informações encontra sobre a sua empresa?
Eu começaria por estes cuidados:
- Especificidade. Deixar claro, em todo lugar, para quem você trabalha e qual problema resolve. Uma descrição genérica como “empresas de todos os portes e segmentos” ajuda pouco alguém que precisa reconhecer se você atende o caso dele.
- Prova de terceiros. Casos com nome e número (sempre autorizados), avaliações de clientes, entrevistas, artigos em veículos do setor e parceiros que recomendam você ajudam a avaliar sua atuação. Nas previsões para 2026, a Forrester destaca a relação com especialistas e formadores de opinião como apoio à validação das decisões de compra.
- Respostas às perguntas reais. Conteúdo que esclarece o que o cliente quer saber antes de comprar: quanto custa, quanto tempo leva, como funciona e o que pode dar errado. Essa informação ajuda o comprador a avaliar a contratação e pode ser encontrada por ferramentas de busca com IA. Parte dessa discussão aparece sob o nome GEO, otimização para mecanismos de IA generativa, mas a utilidade do conteúdo importa mais do que o nome.
No Google, a orientação oficial é manter as boas práticas de SEO: conteúdo útil e confiável, páginas acessíveis e informação que possa ser encontrada e indexada. Mesmo atendendo aos requisitos, a presença nos recursos de IA não é garantida. Isso se refere ao Google; outras ferramentas podem adotar critérios diferentes.
Na conversa comercial
Quando o interessado já pesquisou, reserve espaço para entender o que concluiu e o que ainda precisa confirmar. A reunião deve ser preparada para o caso dele, em vez de repetir uma apresentação que poderia ter sido enviada antes.
- Velocidade e preparo. Quem está avaliando fornecedores pode comparar sua resposta com a de outras empresas. Demorar para responder ou chegar à reunião sem conhecer o contexto do cliente abre espaço para o concorrente, mesmo quando sua solução é adequada.
- Material para o grupo inteiro. Quem conversou com você pode precisar defender a compra dentro da empresa dele. Ajuda muito entregar a essa pessoa as respostas para o que o financeiro, o técnico e o jurídico vão perguntar. Em uma empresa menor, a aprovação pode envolver apenas o dono, o sócio e o contador.
- Menos risco para dizer sim. Para quem vende produto: amostra, demonstração ou lote de teste. Para quem vende serviço: diagnóstico inicial, projeto piloto ou primeira fase com escopo fechado. Deixe claros os critérios de avaliação, as responsabilidades e os limites dessa etapa, para que o comprador saiba o que poderá verificar.
Um exemplo em uma empresa de serviços
Imagine uma empresa procurando uma consultoria financeira. Ela pode chegar à primeira reunião sabendo o que é gestão de caixa, mas ainda sem entender quem vai organizar os dados, quanto trabalho ficará com sua equipe e quando poderá avaliar os primeiros resultados.
A conversa precisa esclarecer essas condições. Um plano inicial com etapas e responsabilidades também ajuda quem participou da reunião a discutir a contratação com o sócio. O conteúdo prepara o comprador; o atendimento aplica a informação à realidade dele.
Medir o avanço até a venda
Além do volume de contatos, acompanhe quantos tinham perfil para comprar, quantos avançaram e quantos se tornaram clientes, com qual custo. Reuniões realizadas e propostas emitidas mostram etapas desse avanço, mas precisam ser relacionadas às vendas e à receita gerada.
Quando marketing e comercial não se conectam, a empresa investe para gerar interesse e perde parte dele no caminho até a contratação. Por isso, a análise precisa incluir tanto a promessa feita para atrair o contato quanto a qualidade do atendimento e do acompanhamento comercial.
IA no marketing brasileiro
O Status do Marketing B2B 2026, da Intelligenzia, ouviu 495 profissionais de marketing, comunicação e liderança de empresas B2B brasileiras. Segundo o comunicado do estudo, mais de 70% das empresas representadas já usam alguma ferramenta de IA no marketing. O uso se concentra em tarefas operacionais, como produção de conteúdo e automação básica, com impacto ainda limitado em métricas ligadas à receita e à conversão.
O estudo brasileiro observa o outro lado dessa relação: como as empresas estão usando IA para fazer marketing. Seus resultados reforçam a necessidade de conectar produtividade a resultados comerciais. Eles não medem onde o comprador brasileiro começa a procurar fornecedores. Para entender como seus clientes pesquisam, pergunte isso nas conversas e registre as respostas.
O que eu defendo
Eu defendo que nenhuma empresa deveria investir para gerar mais procura antes de responder a duas perguntas: ela apresenta evidências suficientes para ser considerada? E o comercial consegue esclarecer o que ainda impede a compra?
Usar IA para produzir conteúdo ou automatizar parte do atendimento pode ajudar. O problema é aumentar a produção sem esclarecer a oferta ou automatizar uma conversa sem resolver as dúvidas do comprador. Automatizar o atendimento sem oferecer acesso a uma pessoa, quando ela é necessária, pode apenas acelerar a frustração.
As respostas ajudam a escolher a prioridade. Se o público não entende o que a empresa resolve ou não encontra provas do seu trabalho, há um problema de posicionamento e visibilidade. Se chegam contatos com perfil, mas faltam respostas e acompanhamento, o processo comercial precisa de atenção. Assim, cada real investido para atrair um contato tem mais chance de chegar até a contratação.
Para identificar por onde começar na sua empresa, você pode fazer o Raio-X do Crescimento Comercial. São 20 perguntas sobre os quatro pilares da Arquitetura de Vendas: posicionamento, visibilidade estratégica, processo comercial e relacionamento com o cliente. É sem custo, com o resultado na tela assim que você termina e a indicação dos pontos que merecem atenção.
